真正成功的是拥有人心的算法,人心才是更高级的算法,流量只是品牌赢得人心的结果。

分众传媒董事长江南春在2021金犀奖全球结婚产业潮流峰会上解读《存量博弈的时代,品牌抢占消费者心智是首选》。

全文如下:

第一、存量博弈的时代,品牌抢占消费者心智是首选

非常高兴,感谢婚礼纪的邀请来参加全球结婚产业潮流峰会!今天在这里和大家分享我对市场的一些看法。

在中国市场的人口及流量两大红利已经结束背景下,我们还可以发掘什么红利呢?答案无疑是生产供给的红利。如今中国市场出现最多的词叫“内卷”。因为经过了存量博弈的时代,存量博弈最大的特点就是量价齐杀。大家都觉得可以以价取量,最后就量价齐杀,但竞争对手杀的更快,所以行业价格血战随处可见。

实际上发展道路只有两条:一是坚持走促销曲线,开始有效,后来不促不销,促了也无效。因为竞争对手也在促,互相抵消、互相内卷。

接着走流量曲线,抓住流量的红利、机会。但流量红利时间非常短,流量的成本在不断趋高,便宜流量少,最终结果就是进入发展瓶颈。

如何突破瓶颈?其实商业的本质没有改变,本质上消费者还是通过品牌去做选择。所以另外一条道路就是走品牌曲线,从量变到质变,一旦抢占用户心智,它会垂直上升。

第二、科技发展使产品同质化加剧,产品优势必须转化成消费者认知优势

所有成功的公司都有一个基础,提供更好的产品和服务,这是永远不变的真理。但有了更好的产品和服务,未必一定可以赢。

科技发展驱动创新产生,但创新会被快速的模仿复制。仅靠产品领先对手远远不够,因为产品蓝海迅速变成红海,产品创新被迅速模仿之后,产品优势无法转化、固化成消费者的认知优势。

产品容易模仿,但品牌不易模仿。你可以模仿可口可乐的配方,做出一样的产品,但模仿不了它的品牌心智。产品很重要,但品牌认知比产品更重要,它会影响消费者对产品的感知和期望。

我们可以发现今天中国的商业战争已经发生了很多改变,最早在短缺经济的时代,所有的战争核心是供应端的战争。谁有优质的供应,谁有更好的技术,更好的服务,它就会赢。20年之后,渠道端的战争开始。谁渠道点多面广,渠道渗透率高,就会赢。第三个阶段,又出现了渠道端同质化,有娃哈哈的地方,农夫山泉也在,消费者拥有非常多选择。产品端过剩化、渠道端同质化情况下,天猫、京东的产生又让消费者货架无限延伸。

当这么多产品过剩,消费者面对太多选择,而渠道端又是如此之同质化的时候,真正的竞争已经回到了消费者心智的竞争。

供应充足,消费者选择多样时,品牌必须在消费者心智中回答一个问题:请问选择你而不选择别人的理由到底是什么?生产端和渠道端依然重要,但已经成为了基础设施。

第三、品牌必须在消费者大脑中占据一个清晰而简单的词

品牌必须在消费者大脑中占据一个清晰而简单的词或者一句话。当顾客产生这类需求时,能迅速成为首选,我认为这才叫品牌。品牌是成为标准、成为常识、成为用户不加思索的选择。如果你在消费者心智中指明购买时,那打价格战、促销战、流量战只是个时间问题。

如何占据消费者心智,从写好品牌广告语开始。广告语就是你的竞争战略,你在消费者大脑中如何找到竞争性切入点。

这个广告语必须符合三个标准:它是你的产品优势点,又是你跟竞争对手的主要差异点,而且是消费者的痛点,它必须是三点合一。它有一个评判公式:“顾客认、销售用、对手恨”。像王老吉,在中国亿万消费者心智中深刻烙上了“怕上火喝王老吉”的标签,形成品牌坚固护城河。

中国很多品牌广告没做到这点,正是因为“顾客不认、销售不用、对手不恨”。所以市场竞争,找对这个词只是第一步。

找对这个词之后,大概只有3个月时间窗口,之后会被迅速模仿。所以第二步,要抓住这个时间窗口,采取饱和型攻击,在消费者心智中一定要形成先入为主的观念,固化消费者心智。因为消费者心智特点是非常懒,一旦固化,不容易改变。

先入为主是一个好方法,我们无法拒绝别人的模仿,但可以优先在消费者心智中取得“心智产权”。什么是心智产权,比如你会发现喜之郎开创了果冻,抓住了时间窗口饱和攻击,在消费者心目中喜之郎就等于果冻,彻底关掉竞争对手的入脑之门。

第四、消费者心智三大特点:厌恶复杂、数一数二、难以改变

一是厌恶复杂。广告要学会要做减法。广告不是说你们家有什么,而是说选择你而不选择别人家的理由,这时候要有足够尖锐的钩子把客户钩进来。

再从运营角度来说,你买了我的特卖,我给了你更多的券,你又去买别的等。一个人跟店长认识了,你卖他更多的东西,这是运营。但是不是消费者看到这个牌子就会走进来呢,这个就是完全不同的作用。你如何把他钩进来,是一个巨大的差异化价值。

二是数一数二。消费者往往在一个类别中只能记住数一数二,这个时候重要的是告诉消费者,你是某个类别里的顶级。市场大赛道中,所有定位方法论最简单的是要么开创一个赛道做老大,要么在一个细分赛道当中做老大,总而言之你要做老大,最差要做个老二。

三是难以改变。消费者心智当中有很多常识,不要企图进攻消费者常识。消费者常识一旦被进攻,他往往会马上产生抗拒。

举个例子,我们后来谈到飞鹤奶粉时,如果飞鹤奶粉非要在三聚氰氨之后说我比国际奶粉更专业、更安全,这容易做到吗?不容易做到,因为消费者常识不是这样。

第五、社交传播+场景营销,是赢得品牌价值提升的两大传播方式

有了一个尖锐的钉子,也需要很强的榔头把它打上去。我们看到在今天中国市场更大的特点是什么:互联网全面渗透,主流消费方式发生改变,大家注意力转移到手机上,视频兴起。据统计,互联网视频有7亿月活用户,其中3.5亿是会员。但用户都在看内容,很少看广告。

用户离手机很近,但离手机广告其实挺远。当传统广告内容无法真正触达用户,大家说只能去种草,去做内容做公关做话题,创造可以被传播的内容。但当全民都去种草时,红利早就结束了。

我们真正要种一棵大树,就应该让品牌形成足够曝光,之后才能看见自己的草。越知名的品牌,你的草长的越好。越容易被消费者点击,越容易被搜索,你的草才能真正分发过来。

广告怎么做呢?第一要“高频到达”,史玉柱经常说的一句话“广告本质是重复”,消费者本质是遗忘,你就通过不断重复说,在消费者心智中形成真正的印象。所以高频到达是什么,就是穿破你的血脑屏障打进去,用重复对抗遗忘。你有时候觉得这个广告有点烦,那你大概记住它了,不够烦的广告都没有记起来。第二要“低干扰”,即把消费者封闭在一个封闭空间中进行广告。

未来品牌传播,一方面要抓住以内容营销为主的社交媒体。尤其是特定行业的人员,譬如你要做婚礼,一定要种草婚礼纪,这些都垂直性更精准的平台,种草是标配,并且要运用好这些更垂直的入口。另外一方面,消费者生活空间中,公寓楼、写字楼、商场影院是消费者最常规的场景,我觉得既要创造虚拟世界内容营销,又要找到消费者生活空间场景营销,这才是品牌传播最有效的范式。

最后,我想说真正成功的是拥有人心的算法,人心才是更高级的算法,流量只是品牌赢得人心的结果。所以流量不是事业的根本,期待大家2021年用确定性的逻辑打赢不确定的市场。

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